Маркетинг в действии!
Одно из самых старых и сильных убеждений маркетологов состоит в том, что бренд играет важную и даже решающую роль в процессе принятия решения потребителем.

Но последние события в области потребительской электроники должны заставить всех нас задуматься.

 

Рассмотрим два примера.

Roku, практически неизвестный бренд, захватил значительную долю рынка приставок потокового медиаконтента (с помощью этих приставок телевизор подключается к интернету и получает доступ к различным онлайн-ресурсам и приложениям, бесплатным и платным).

И на рынке планшетов (несмотря на существование iPad) есть свидетельства того, что покупателям планшетов все равно, кто делает их устройства.

Мы связываем эти явления с фундаментальными изменениями в том, как потребители принимают решения.

 

Поясним, как этот сдвиг в принятии решений ставит под сомнение давние убеждения о трех базовых концепциях в области маркетинга:

• бренд,

• лояльность,

• позиционирование.

 

Бренд

В прошлом потребители не имели возможности сразу правильно оценить реальное качество вещей, поэтому они, как правило, оценивали качество на основе общих, «первое-что-приходит-на-ум» ориентиров и показателей качества.

Одним из таких показателей качества был бренд.

 

Но бренды не столь необходимы, когда потребители могут оценить качество продукции, используя лучшие источники информации, такие как отзывы других пользователей, мнения экспертов или информацию от людей, которых они знают по социальным медиа.

 

Убежденные мнениями других, потребители легче решаются попробовать неизвестный бренд, такой как Roku. (Приставка Roku 3 имеет 4660 отзывов со средней оценкой 4.5 на Amazon.com).

 

То же самое происходит на рынке планшетов, где люди  пробуют новые бренды, такие как Acer или Asus, вместо привычных.

 

И, конечно, этот сдвиг в процессе принятия решений не ограничивается бытовой электроникой, его проявления можно увидеть в том, как люди выбирают легковые автомобили, отели, книги, рестораны и многие другие продукты и услуги.

 

Главный вывод в том, что новая реальность предоставляет новичкам более низкие барьеры для входа на рынок и, как следствие, создает большую волатильность бренда (это означает, что новички, которые радуются, быстро получив долю рынка, должны понимать, что они могут упасть так же быстро).

 

Лояльность

Считается, что потребители привыкли полагаться на свой прошлый опыт с компанией.

Стоя в компьютерном магазине в 1990-х, клиент, скорее всего, смотрел на ноутбук и думал: «В прошлом я пользовался ноутбуком Toshiba, который исправно служил мне. Так что, вот этот ноутбук Toshiba должен быть не хуже».

Так как у покупателя было не много альтернативных источников информации, имело смысл оставаться верным Toshiba (или Sony, или Dell). Но в мире с качественной и дешевой информацией клиент может легко начинать выбор с нуля каждый раз.

 

Многие маркетологи все еще верят в силу лояльности потребителей и огромной прибыльности даже небольшого увеличения числа потребителей, объявляющих себя «лояльными».

Но все больше и больше потребителей думают о своих отношениях с компаниями, как о свободной любви без обязательств.

Лояльность сегодня не идет на пользу клиенту настолько, насколько это было в прошлом.

 

Говорим ли мы, что это конец бренда и лояльности?

 

Конечно, нет. Apple, лидер рынка планшетов и телеприставок, является ярким примером этого. (Хотя успех Apple также можно отнести на счет высококачественных продуктов).

Мы хотим сказать, что сила бренда и лояльности как основных показателей качества уменьшается.

 

Позиционирование

Это еще одна концепция, которая становится все менее актуальной, поскольку потребители все больше полагаются на мнения других.

 

Тем не менее, многие маркетологи до сих пор верят, что они могут управлять восприятием продукта на основе того, как они представят свою продукцию по отношению к другим вариантам.

 

Идея позиционирования заключается в том, что каждый маркетолог должен найти область, которая не занята в сознании потребителя, и захватить ее. (Известна еще как Стратегия Голубого океана. В автомобильной отрасли, например, Volvo «застолбила» безопасность, а Toyota – надежность.)

 

Но когда потребители основывают свои решения на отзывах пользователей и экспертов, маловероятно, что красивые заявления о позиционировании будут приняты рынком.

Просто потому, что рецензенты в Интернете, как правило, оценивают несколько особенностей продукта и обычно не выделяют один показатель потому, что он был подчеркнут в рекламной кампании производителя.

 

Например, за последние годы мы видели пару попыток выбросить на рынок новые телефоны, которые позиционировались как «телефоны для Facebook».

Но рецензенты — и в результате потребители — оценивали все особенности этих телефонов (сравнивая с конкурентами, например, камеру, толщину, батарею и экран) и не обязательно делали акцент на том, как хорошо телефон работает с Facebook.

 

Маркетологи могут сэкономить много денег, избегая обреченных на провал попыток позиционирования.

 

Когда потребители могут оценить свой вероятный опыт без необходимости полагаться на такие вещи, как торговые марки или предшествующий опыт, все меняется.

 

Тем не менее, большинство специалистов думают о маркетинге, используя все те же старые концепции.

Несмотря на все разговоры об Интернете и социальных медиа, маркетологи по-прежнему отводят брендингу, лояльности и позиционированию главные роли.

 

Пора серьезно пересмотреть эти и другие устаревшие представления о маркетинге.

источник

P.S. Если Вы хотите узнать как можно больше о новых веяниях в  маркетинге, и соответственно увеличить Вашу прибыль многократно, очень рекомендуем пройти базовый аудит. 

Базовый аудит позволит Вам выявить “узкие” места, через которые утекает Ваша прибыль.

источник

Если Посчитаете, Что Эта Статья Может Быть Полезна Вашим Друзьям – Поделитесь Ей В Социальных Сетях!

Вам Не Сложно, Им Полезно, Мне Приятно

Популярность: 37%