Самый сложный способ увеличить продажи

«Умные Отважные герои всегда идут в обход»
Из детского кинофильма

Очевидно, устроен так человек, что не ищет он простых путей ни в жизни, ни в бизнесе. А к предприимчивому человеку, предпринимателю или руководителю отдела продаж это относится вдвойне.
Перебирая в памяти мои проекты, по увеличению планов продаж, я отчетливо понимаю, почему все они начинались, начинаются, и наверняка ещё долго будут начинаться с запроса на обучение отдела продаж.
Однако, сейчас проанализировав хронологию и результаты реализованных ранее проектов, я могу с уверенностью сказать, что программа обучения менеджеров по продажам это далеко не самый простой и уж точно не самый эффективный способ увеличить объем продаж. Хотя в проектах, где складывался эффективный тандем с клиентом, по-настоящему заинтересованным в осуществлении роста продаж, мы успешно преодолевали все трудности этого способа.

Нет ничего парадоксального в том, что отдел продаж компании в первую очередь выбирает самый сложный способ. Причина этого «феномена» стара как мир. Я приведу её в конце статьи, а прежде оставив небольшую интригу, я предлагаю вам дорогой читатель «пойти простым логическим путём» увеличения объема продаж.
Давайте рассмотрим формулу, показывающую, из чего состоят успешные продажи. Формула эта предельно проста.
S= n*$
где S – объём продаж; n-число заключенных сделок; $ — стоимость одной сделки.
В свою очередь
n= N*k
где N-число контактов с клиентами, k— коэффициент конверсии.
Термином «коэффициент конверсии» обозначают отношение количества успешных контактов с клиентом к общему количеству контактов с клиентом.
Другими словами, коэффициент конверсии — это показатель эффективности применения техники активных продаж одного менеджера по продажам, либо работа отдела продаж целиком. И именно на величину этого показателя обращают внимание руководители или собственники бизнеса, когда речь идет о проектах в области продаж.
Повысить эффективность работы отдела продаж чаще всего пытаются путем обучения отдела, полагая, что после специальных дорогостоящих тренингов по продажам, эффективность менеджеров в коммуникациях с клиентами возрастет, а вместе с ней возрастут и продажи. Такое возможно, но, как я уже сказал выше, это далеко не самый лучший способ увеличить продажи. А потому давайте пока отложим его, и рассмотрим более простые способы.

СПОСОБ ПЕРВЫЙ, САМЫЙ ПРОСТОЙ «НАДО ЧАЩЕ ВСТРЕЧАТЬСЯ»
Если мы внимательно посмотрим на формулу приведённую выше и добавим немного логики, основанной на практике эффективных продаж, то нетрудно увидеть, что самый простой способ роста продаж– это увеличить N — общее количество контактов с клиентами. И здесь есть два варианта развития событий.
В первом случае, когда клиентская база отдела продаж ограничена. Такое случается, когда компания действует на четко очерченном рынке (в пределах города или области), где количество игроков на рынке купли продажи уже известно и новые игроки не появляются, соответственно поиск новых клиентов затруднителен. И, тем не менее, увеличить количество контактов и, следовательно, объем продаж, возможно и в данном случае. Для этого необходимо напоминать о себе уже существующим клиентам, как говорится «надо чаще встречаться».

Что же подразумевают под этим выражением? Как правило, менеджер по продажам, работая с клиентской базой отдела продаж, связывается с каждым клиентом дважды, максимум трижды, то есть делает два-три касания, а затем, если клиент не заинтересовался продуктом, его относят в категорию безнадежных.
Статистика продаж — согласно анализу объемов продаж, показывает, что если с клиентом общаются чаще, если вместо двух-трех раз с ним связываются пять-семь раз, то и число успешных продаж возрастает. Так, если вы делаете 1-2 касания клиента, то эффективность прозвона холодной базы у вас может быть 3- 5%, а если 5-7 то она может вырасти до 30%, то есть в 10 раз! Скажите, может 2- 3 дневный тренинг управления отделом продаж увеличить результативность в 10 раз?

Более того, если вы проанализируете персональную динамику продаж ваших менеджеров по продажам, то вы увидите, ещё один парадокс. Успешные менеджеры делают больше «касаний», больше попыток установить контакт, чем неуспешные. И это должно являться мотивацией отдела продаж.
Объяснение этому парадоксу на рынках купли продажи очень простое. Для того чтобы установить контакт с клиентом — нужно вызвать доверие. А кому мы больше всего доверяем? Очевидно тому, о ком у нас больше информации, кого чаще видим, с кем часто общаемся.

Для того чтобы усилить эффект увеличения числа касаний, в обязанности отдела продаж нужно внести уменьшение стоимости контакта с клиентом. Для этого серия контактов (касаний) должна быть автоматизирована. Например, можно использовать смс-рассылку. Помимо этого в функции отдела продаж можно ввести рассылку писем на бумаге обычной почтой, или же обзвонить клиентов с помощью call- центра. Подойдёт и рассылка по e-mail, если это рассылка по подписке.

Выстраивая стратегию из пяти-семи касаний, следует помнить, что они должны представлять собой своего рода историю развития отношений. Это должна быть стратегия многоходовых продаж. Нужно четко представлять себе сценарий продажи, что вы продаете на первом касании, а что на четвертом. Если же схема продажи с клиентом будет все пять раз один и тот же это будет похоже на работу дятла на бетонном столбе.
Другое рацпредложение для данного способа повышения эффективности работы отдела продаж — это разделить клиентов на классы.

Например, клиенты класса A, класса B, класса С. Клиенты классифицируются по степени их важности и ценности для вашего бизнеса. К примеру, с клиентами класса C достаточно контактировать всего лишь один раз в неделю, отправляя им e-mail с уведомлением об изменении вашей ценовой политики. Клиентов класса B рекомендуется обзванивать по телефону, чтобы донести до лиц, принимающих решения, информацию о ваших нововведениях. К клиентам класса A вашим менеджерам по продажам необходимо приезжать в офис, по крайней мере, раз в неделю и проводить не менее одной встречи в неделю с лицом, принимающим решения. Это банальная процедура ABC анализа позволит не только сфокусировать усилия на ключевых клиентах, что само по себе даст результат по принципу 20/80, но и просто осознать с кем и зачем общаются менеджеры по продажам. Такой способ позволит увеличить эффективность организации отдела продаж в разы.

Кстати, первое, что бросается в глаза во всех отделах продаж, где систематически не выполняется план продаж – это отсутствие плана и регламента отдела продаж. Весь «план» отдела продаж представляет собой одну цифру — сумму продаж, которую менеджеры по продажам должны «выдать на гора» в конце месяца или квартала. А регламента продаж, то есть нормативов звонков, визитов, контактов с клиентом, в день неделю месяц, как такового не существует.

СПОСОБ ВТОРОЙ «БОЛЬШЕ КЛИЕНТОВ ХОРОШИХ И РАЗНЫХ»
Опрос на тему «на что вы готовы в условиях кризиса» дал следующие результаты:
— 50% респондентов ответили, что готовы отказаться от премии
— 30% респондентов сказали, что готовы работать сверхурочно
— 20% респондентов сказали, что готовы на секс с руководством
— Ответ «работать лучше» не дал никто

Расширение клиентской базы – это наверное самый очевидный способ увеличения продаж, ведь даже ребенку понятно – чтобы увеличить объем продаж, необходимо увеличить количество потенциальных клиентов. Однако на практике чаще всего эта задача оказывается сложнее, чем кажется на первый взгляд. Причина неудачи чаще всего кроется в том, что портрет клиента, как правило, очень размыт. В лучшем случае для сегментации целевой аудитории используется 2-3 критерия, например принадлежность к отрасли и количество клиентов. А зачастую портрет клиента формулируется так «Нашими клиентами являются все, кто…... » и дальше в зависимости от фантазии.

Процесс расширения клиентской базы в таких случаях происходит следующим образом: менеджер по продажам берет обычный телефонный справочник, и начинает обзванивать всех подряд по алфавиту. Очевидно, что в таком случае проделывается огромная, но никому не нужная работа, теряется куча времени, а реальный рост количества клиентов близок к нулю.

Именно поэтому подобный способ увеличения продаж так не любят менеджеры, а руководители предпочитают брать на работу менеджеров по продажам с наработанной и проработанной клиентской базой. Почему же так происходит? Рассмотрим на примере. Возьмем продажи в секторе B2B. Не секрет, что до 60% от общего бюджета времени сделки в B2B занимает установление контакта с лицом, принимающим решение. А это значит, что если нанять менеджера по продажам без клиентской базы, то первые два-три месяца он потратит на создание этой самой базы продаж. Он будет только составлять список людей, которые готовы встретиться с менеджером и только рассмотреть ваше коммерческое предложение. Соответственно первые продажи таким способом получатся не ранее чем через три, а то и четыре месяца. Получается, что два-три оклада менеджера по продажам уходят только на построение «теплой» клиентской базы.

Давайте посчитаем, сколько это будет в цифрах: если примерный оклад менеджера по продажам составляет 10-15 тысяч рублей, то получается, что 30- 45 тысяч рублей уходит на то, чтобы получить только список потенциальных клиентов. Понятно, что необходимо искать другое, более экономичное решение задачи увеличения продаж.

И такое решение есть. Прежде всего, следует составить четкий и внятный портрет клиента, чтобы не тратить время менеджеров по продажам на обзвон тех, кто точно не станет работать с вами. А бюджет в 30-45 тысяч рублей можно использовать намного эффективней.
Стоимость работы фрилансера, которому чётко поставлена задача по сбору базы будущих продаж — несколько тысяч рублей. Стоимость прозвона по базе такая же. Работа отдела продаж по назначению встреч, как показала практика моих проектов, может быть делегирована любому стажеру даже в первый день работы, при наличии стандартов и регламента системы продаж и соответствующей мотивационной подготовке. Получается, что за 30-45 тысяч рублей можно получить базу потенциальных клиентов, готовых встретиться, численностью в несколько сотен человек. В то время как традиционный способ – составление базы самим менеджером по продажам – приводит в лучшем случае к полутора-двум десяткам потенциальных клиентов за то же время и те же деньги.

В отделе продаж, где отсутствует грамотное администрирование, структура самого отдела продаж весьма размыта, нет четких регламентов, а количество звонков, которые менеджер обязан совершить за рабочий день, никем не контролируется, результаты бывают гораздо ниже. После месяца работы вы получите список всего лишь из 5-10 потенциальных клиентов. И это в лучшем случае. Практика моих проектов показала, что если эту функцию вынести в «самостоятельное производство», то каждый менеджер по продажам на телефоне будет назначать по 2-4 встречи в день.

Однако чаще всего на предложение о том, что необходимо делегировать сбор и прозвон контактов фрилансерам или стражерам отдела продаж, руководители реагируют отрицательно. «Как?! – удивляются они. Да где же я возьму столько денег?!»
Неудивительно, что при такой организации отдела продаж считать стоимость контакта не станут. Хотя, именно из-за отсутствия грамотного администрирования стоимость контакта с новым клиентом может составлять несколько тысяч рублей.

И как уже показали наши расчеты, именно делегируя самую трудоёмкую и низкоквалифицированную часть работы отдела продаж стажерам, можно добиться лучшего результата за те же деньги, а именно быстрее и качественнее собрать контакты и расширить клиентскую базу.
Здесь ради более детального объяснения за счёт чего получается эффект увеличения объема продаж от делегирования работ следует привести пример. Всем известно, что производительность массового производства выше, чем серийного и существенно выше, чем единичного. А себестоимость единицы изделия в массовом производства в десятки, сотни, а то и в тысячи раз меньше чем себестоимость в единичном. А что такое массовое производство? Это конвейер. Многим покажется эта мысль странной, но система продаж это очень технологичный процесс, по крайней мере, в высокоорганизованном бизнесе. Модель продаж можно представить в виде конвейера, состоящего из трех этапов:

1. Генерация «теплых» контактов.
2. Конверсия «теплых» контактов в сделку.
3. Работа с постоянными клиентами.

Что касается увеличения производительности от применения такого конвейера моделей продаж, то можно вспомнить историю из классики менеджмента, когда разбив процесс изготовления булавки на 17 простейших операций, производительность труда была увеличена в 40 раз.
Кроме того следует обратить особое внимание на тот очень существенный факт, что психологический профиль сотрудников отдела продаж работающих на этих этапах абсолютно разный, вплоть до диаметрально противоположных качеств по некоторым критериям. Поэтому если вы ищете «универсальных» менеджеров, работающих на всех трех этапах, бессмысленно требовать от них эффективности по всем трём этапам модели продаж. Это всё равно, что требовать выносливости марафонца от чемпиона спринтера на 100 метровой дистанции.

А что касается продаж, то основная задача менеджеров заключается вовсе не в генерации «теплых» контактов. С этим справится любой стажер-практикант, работающий по корпоративным стандартам или регламентам продаж под четким руководством. На самом деле основная задача менеджера по продажам заключается в конверсии «теплых» контактов в сделку и работе с клиентами после того, как заключен договор. А вообще третий этап, работу с постоянными клиентами, также можно поручить менеджеру по работе с клиентами. Таким образом, менеджер по продажам должен непосредственно заключать сделки, превращая «теплый» контакт в клиента компании. Основная беда всех отделов продаж заключается в том, что на менеджера по продажам взваливают, кроме его прямой обязанности – проведение активных продаж, множество других: составление «холодной» клиентской базы, ведение клиента, доставку, вопросы возврата дебиторской задолженности. В общем, все, что только можно свалить на бедного менеджера. Срок жизни менеджера на телефоне 3-6 месяцев.

СПОСОБ ТРЕТИЙ «АПСЕЛЬ»
Поговорим теперь о следующем способе увеличения объема продаж. Если мы посмотрим на формулу, то увидим, что рост объема продаж возможен при увеличении стоимости сделки. Данный способ на рынке купли-продажи тоже далеко не новый, но действенный. В различных видах бизнеса стоимость сделки именуется по-разному. В ресторанном бизнесе это «стоимость одного чека», в телекомах это так называемое ARPU. Так или иначе, мы будем говорить об увеличении суммы выручки с одного клиента в сегменте В2В. Как можно добиться увеличения стоимости сделки в В2В продажах? Прежде всего, нам следует познакомиться с некоторыми терминами, хорошо известными специалистам по продажам. Это «upsell», «cross-sell» и «downsell».

Начнем с самого простого: cross-sell. По-русски это кросс-продажи. Вполне известный прием – продажа сопутствующих товаров. В ретейле cross-sell практически везде (если мы говорим о крупных брендах, в которых поставлена схема или модель продаж) является обязательной практикой. Вы сами, возможно, сталкивались с этим, когда покупали один продукт. К примеру, если вы подходите к кассе в «Спорт-мастере» с теннисными ракетками, то вам наверняка предложат мячи, а если вы покупаете кофе в Макдональдс вам наверняка предложат пирожок.

Очень часто я сталкиваюсь с тем, что многие владельцы бизнеса не понимают или не хотят понимать, насколько эффективен этот способ увеличения объема продаж. Приведу пример. Компания продает окна, целевая аудитория компании – люди, делающие ремонт. Конкуренция в этой нише весьма и высока и казалось бы нужно выжимать всё возможное из каждого клиента. Но в ответ на мое предложение производить схему продажи двери по уже сформированной базе клиентов, собственник бизнеса ответил: «Ну и зачем мне дополнительные проблемы? Дверьми мы никогда не торговали».

Да и сами менеджеры по продажам зачастую считают, что клиент сам должен рассказать о своих потребностях, а разработать для клиента модель продажи дополнительного продукта кажется им чрезмерным навязыванием. Возможно это и так, но вспоминается анекдот про поручика Ржевского, где он говорит, что на его прямое предложение восемь девушек конечно с возмущением отказываются, но две-то соглашаются.
Достаточно часто я вижу компании, в которых сделка заканчивается одной- единственной продажей, после чего о клиенте совершенно забывают. Понятно, что такая работа отдела продаж чрезвычайно неэффективна. Общеизвестно, что новый клиент компании обходится в четыре, восемь, а иногда и в двенадцать раз дороже старого. Затраты на поиск и совершение сделки с новым клиентом в двенадцать раз больше, чем затраты на работу с тем клиентом, с которым схема продаж была уже когда-то осуществлена. Но везде есть исключения. Существуют бизнесы, где рентабельность превышает 300%. Вот они могут позволить себе такое отношение к клиентам. Если ваш бизнес не является высокорентабельным, то имеет смысл пересмотреть свою политику организации продаж и подумать, что еще вы можете продавать своему клиенту.

Найти способ увеличения роста продаж или то, что может быть сопутствующим товаром для вашего клиента в B2B не так уж и сложно. Если вы продаете оборудование, в качестве кросс-продаж могут быть использованы комплектующие к этому оборудованию, какой-то дополнительный сервис, сервисное обслуживание этого оборудования. Для каждой конкретной продажи продукта нужно подбирать свой сопутствующий товар. В большинстве случаев найти то, что может быть использовано для дополнительных продаж достаточно просто.

Главный вопрос при таком поиске в области продаж — насколько рентабельность дополнительных продаж сопоставима с рентабельностью основного продукта. Хотя в кризис ситуация склонна меняться. В кризис 2008 года, анализ объема продаж показал, что некоторые мои клиенты стали продавать дополнительные продукты активнее основного. Например, автосалоны в кризис 2008—2009 года сфокусировались на продаже техобслуживания. Другая возможность повысить стоимость одного чека (хотя это, в принципе, можно отнести к увеличению эффективности продажи товара одному контакту) – это использование техники upsell-downsell. Что такое upsell хорошо иллюстрирует известный анекдот, когда проворный продавец увеличил объем продаж, продав комплект рыболовного снаряжения и катер для морских прогулок обывателю зашедшему купить прокладки для своей жены.

Это кросс селл

Как можно использовать эту технику в B2B для роста объема продаж? Посмотрите, как действует большинство менеджеров на исходящем или на входящем звонке. Чаще всего можем увидеть, что техника продаж состоит в том, что клиенту предлагается один, так называемый, базовый пакет, и в случае, если клиент его покупает, менеджер делает радостную пометку о том, что сделка совершилась. А если клиент отказывается, он фиксирует отказ в CRM (если она есть) или где-то у себя в блокноте. И пишет причину отказа (это в лучшем случае). На этом контакт с клиентом заканчивается.

Теперь поговорим о том, как избежать этого, используя технику upsell- downsell. По сценарию продажи (для использования этой техники необходим сценарий) мы делаем сразу три предложения. Сначала предлагаем базовый пакет. Если клиент соглашается сразу, мы идем на увеличение продаж, на upsell, и предлагаем дополнительный продукт. Если клиент отказывается от базового пакета, контакт с ним не заканчивается. Мы переходим в downsell, предлагая ему продукт ниже по стоимости или вообще бесплатный, в любом случае, увеличивая объем продаж и лояльность клиентов. Для такой техники необходимо, чтобы у компании был не один продукт, а линейка. Чем она будет шире, тем лучше для компании. Начинаться она должна с бесплатных продуктов, затем – условно платные продукты, продукты эконом класса, продукты бизнес класса, и, наконец, продукты all inclusive (все включено).

Что нам это дает? В первую очередь, это способ привлечения клиента. Если клиент не согласен на базовый пакет, у менеджера есть возможность пойти вниз по линейке и продать клиенту более дешевый продукт. Этот продукт, кстати говоря, может быть даже более рентабельным, чем базовый пакет. Техника продаж в данном случае будет заключаться в том, что менеджер может спускаться по линейке несколько раз, увеличивая тем самым время контакта с клиентом. Это позволяет сделать сценарий коммуникации с клиентом многовариантным и позволяет вашему менеджеру по продажам не отказываться от клиента сразу после того, как тот сказал «нет» первый раз. И, в конце концов, это делает контакт с клиентом более эффективным.

Чтобы стало окончательно понятно, что такое upsell, cross-sell и downsell, приведем пример.
Кросс продажи – это продажа дополнительных и сопутствующих продуктов и/или услуг к уже заказанному товару. В большинстве случаев отложенное по времени. Так, например, если Вы интересуетесь техниками продаж, то дополнительно Вам можно предложить купить CRM систему или видеокурс для обучения менеджеров по продажам.

Up sell или down sell — это продажа заменителя ВМЕСТО уже сделанного заказа. Up sell – продажа более продвинутой и дорогой версии. Down sell – продажа заменителя, меньшего по цене. Да, продажа продукта клиентам по меньшей цене тоже выгодна, если прибыль с дешевого заменителя выше, чем с того, который покупатель собирался купить изначально.
Пример «как правильно сделать up sell»:
— Что Вы можете посоветовать для повышения эффективности работы отдела продаж компании.
— Сборник «Продажи на прокачку», 10+ видеозаписей бизнес семинаров по продажам, всего за 300 рублей.
— Беру!
— Подождите, есть другой вариант «Бизнес на прокачку», там все тоже самое, только записей в 4 раза больше. И записи не только по эффективным продажам, но и по управлению, маркетингу, HR, личной эффективности, продвижению сайта и другим аспектам ведения бизнеса. Стоимость 1000рублей.
— Так, этот за 300 мне не нужен. Дайте за 1000, пожалуйста.

Фишки тут 2: во-первых, нельзя рассказывать о другом товаре до того, как клиент согласился купить основной; и, во-вторых, предлагаемый товар должен быть очень простым, существенно проще, чем up sell. Только представьте, чтобы случилось, если бы я попытался объяснить что такое «Бизнес на прокачку»! Именно поэтому продажа продукта полгода шла плохо пока мы не выпустили урезанную версию — «Продажи на прокачку».

Так же и в рекламе. Рекламировать нужно флагманские товары, простые и с минимальной наценкой, в том числе, чтобы привлекать ценой. Но при заказе этих товаров пытаться «отбить» затраты на привлечение клиентов на up sell или down sell.
Пример «как правильно сделать down sell»:
— Я хочу индивидуальную консультацию по построению отдела продаж.
— Хорошо, у нас есть несколько форматов консультаций: обед с консультантом, управление объемом продаж и маркетингом на аутсорсинг, усиление системы продаж.
— Я выбираю………...
— Подождите. Как правило, способы увеличения объема продаж в корпоративном секторе одни и те же, а в 80% случаев в организациях даже не внедрены самые элементарные техники продаж. Индивидуальная консультация займет минимум 2 часа, один на то, чтобы вникнуть в Вашу ситуацию, второй, чтобы предложить варианты решений. Есть более дешевое решение: Вы можете купить видеозапись «Оптимизация работы отдела продаж. Практические рекомендации». Это будет немного дешевле, чем 2 часа консультаций, а информации и инструментов Вы получите больше.

Что произошло? Консультант предлагает более дешевый продукт, экономит деньги клиента и собственное время! Экономика: допустим, время консультанта стоит 3500 рублей, себестоимость 2000 рублей. Итоговая прибыль от консультации получилась бы 3000 рублей. А видеокурс стоит 6000 рублей. Затраты на его изготовление максимум 500 рублей. Выгоды очевидны.
Пример «как не правильно сделать cross sell (кросс продажи)»:
При продаже услуги участия во второй конференции «Как навести порядок в своем бизнесе», в договоре для участников в пунктах 3.6-3.7.1 предлагается купить видеозапись предыдущей всего за половину стоимости.
Пример «как правильно сделать cross sell (кросс продажи)»:
Попробуйте начать оформление заказа на видеозапись первой конференции «Как навести порядок в своем бизнесе». Только после того, как Вы выберите способ оплаты и доставки и введете свои контактные данные, Вам предложат участие во второй конференции с 50% скидкой.
Выводы делайте сами! Правильно и вовремя сделанные up sell и/или кросс продажи повышают продажи от 30% и выше.

СПОСОБ ЧЕТВЕРТЫЙ – УВЕЛИЧЕНИЕ КОЭФФИЦИЕНТА КОНВЕРСИИ
Следующий способ увеличения объема продаж – увеличение коэффициента конверсии. Для этого вовсе не обязательно обучать менеджеров по продажам техникам сложных переговоров, работе с возражениями, коммерческой презентации и так далее. Это достаточно сложные техники продаж. Понять их просто, но научиться правильно применять – куда сложнее. Для этого требуется огромное количество повторений, кроме того, нужно сломать стойкие шаблоны коммуникации менеджеров с клиентами компании и привить новые стандарты коммуникации. Это может занять порядка двух-трех месяцев. Причем эти два-три месяца работа над новыми техниками продаж не должна прекращаться.
Повысить коэффициент конверсии можно более простым и эффективным способом. Для начала посмотрите на вашу воронку продаж. Если у вас есть нужная динамика объема продаж (а она должна быть, иначе Вы не поймете, каким способом именно вам нужно увеличивать продажи), то, скорее всего, вы увидите следующую картину. Посчитав коэффициент конверсии на переходе от холодной базы к контакту, от контакта к выяснению потребностей, от выяснения к коммерческому предложению, и дальше по этапам модели продаж, вы увидите, что самые существенные потери происходят не на этапе коммерческих переговоров, а на этапе «холодный прозвон – установление первого контакта».
Коэффициенты конверсии на более поздних этапах, «коммерческое предложение — переговоры» и «переговоры — сделка» составляют 0,3-0,2 (0,25), тогда как на этапе «холодный прозвон» они составляют всего-навсего 0,1, а иногда 0,01.

Зачастую, чтобы увеличить объем продаж, достаточно просто собрать динамику продаж по этой воронке. Тогда вы увидите, где узкое место. Чаще всего это этап «Leads generation» (генерация теплых контактов). Если учесть, что на первые два этапа приходится около 60% общего времени сделки, то становится понятно, насколько эффективней станет работа вашего конвейера модели продаж, если вы сумеете повысить коэффициент конверсии на этапе, скажем, холодного прозвона.

Каким образом это сделать? Прежде всего, необходимо четко представлять себе образ своего клиента. В большинстве компаний, где я задавал этот вопрос, мне отвечали так: «Это все, кто…» или вообще «Потенциально это все компании в таком-то городе, в такой-то нише». В этом и заключалась их главная ошибка. С таким подходом к организации отдела продаж эти компании могли работать только по уже готовой «теплой» базе. Когда же к ним приходили новые менеджеры по продажам и начинали прозвон по «холодной» базе, результативность их работы оказывалась крайне низкой, а затраты – непомерно высокими.
Второй этап на пути к повышению коэффициента конверсии – делегирование такого рода работы менее квалифицированным сотрудникам. Составление базы и «холодный» прозвон – это достаточно простая работа, с которой в состоянии справиться стажер-практикант или же call-центр. Эта работа может быть описана в регламенте продаж и даже проведена автоматизация работы отдела продаж при желании.

СПОСОБ ПЯТЫЙ – «САМЫЙ СЛОЖНЫЙ»: «А ДАВАЙТЕ ПОУЧИМ ПЕРСОНАЛ»
Вы знаете, почему дворовых чемпионов не берут в секцию по теннису. Ответ на этот вопрос вам даст любой тренер. Потому что переучивать намного сложнее, чем учить. Это долгий и мучительный процесс ломки сложившихся шаблонов, который сопровождается снижением результативности и вследствие этого демотивацией.
Но Россия, как известно, страна энтузиастов, страна стахановского движения. Трудностей мы не боимся и легких путей не ищем, поэтому задачу по увеличению продаж начинаем решать таким, на мой взгляд, сложным способом. Хоть способ и сложный, но задача эта решаема, и, как я уже говорил в самом начале, мне удавалось успешно ее решать. Для увеличения объемов продаж необходимо сделать следующее.
Во-первых, нужно разработать корпоративные стандарты и регламенты продаж, довести их до каждого из работников и принять как внутренний документ. Корпоративные стандарты могут быть разработаны в ходе тренинга для отдела продаж. Еще проще и быстрее можно их разработать в ходе интервьюирования и совместной работы с двумя-тремя опытными менеджерами, либо с руководителем отдела продаж.
Первый способ несколько эффективнее, ведь в ходе тренинга персонал видит, как появляются стандарты продаж, регламент продаж, видят, что при составлении стандартов исходит из их опыта. Таким образом, эти стандарты в дальнейшем, при их внедрении в работу отдела продаж, не будут приняты в штыки менеджерами.

Во втором случае, когда в разработке участвуют только опытные менеджеры по продажам и руководитель отдела продаж, стандарты разрабатываются гораздо быстрее – фактически, они могут быть готовы через три-четыре дня. Затем происходит внедрение стандартов. Оно осуществляется определенным способом. В первый месяц внедрения новых стандартов всем менеджерам по продажам выдается так называемый ежедневный чек-лист, или календарь применения отдельных техник продаж, корпоративных стандартов, в соответствии с которым они обязаны каждый день применять десять-двенадцать раз (или больше, в зависимости от специфики бизнеса) тот или иной прием из корпоративных стандартов.
Задачей первого месяца внедрения корпоративных стандартов продаж является максимально частое применение этих элементов корпоративных стандартов продаж. После того, как тот или иной элемент будет применен несколько десятков, а лучше сотен раз, это начинает происходить автоматически, и вы увидите прямо в анализе объема продаж, что на тех участках, где раньше коэффициент конверсии составлял 0,1, он становится 0,15, 0,2, 0,3 и так далее. Конечно, это происходит только в том случае, если менеджеры по продажам добросовестно ежедневно, подчеркиваю, именно ежедневно, применяют корпоративные стандарты продаж в работе с клиентами компании, причем не однократно, а десять-двенадцать раз за день. Именно эта методичная постоянная работа обеспечивает успешное внедрение корпоративных стандартов продаж и повышение коэффициента конверсии.

Второй этап внедрения корпоративных стандартов продаж происходит на втором месяце, когда мы начинаем методично работать над повышением коэффициента конверсии. Делается это в ходе индивидуальной работы, в ходе так называемых эскорт-тренингов. Суть этих тренингов такова: тренер выезжает к клиенту вместе с обучаемым менеджером по продажам и смотрит, как менеджер применяет корпоративные стандарты продаж. Почти всегда техники продаж применяются неправильно, не так, как они написаны, что конечно же приводит компанию не к увеличению объема продаж. Зачастую менеджер по продажам перевирает корпоративные стандарты продаж, а потом говорит, что они не работают. Это всплывает только на таком вот «полевом» обучении. Однако, как показала практика, ежедневная методичная работа по заполнению чек-листов менеджерами по продажам и ежедневный контроль с еженедельным разбором полетов дают положительное изменение объема продаж. Отчет анализа продаж показывает, что моим клиентам в первый месяц удалось повысить эффективность работы менеджеров по продажам процентов на 50%, во второй месяц – на 70- 80%. К третьему месяцу они приходили к удвоению результатов продаж.

Чемпионов делает чемпионами не секретные упражнения и методики, и не супертренеры, чемпионов делает чемпионами жестокая дисциплина умение ежедневно выкладываться на 110%. Как показывает практика, отсутствие продаж или невыполнение плана продаж имеет место именно в тех компаниях, где отсутствует четкая схема продаж. В таких компаниях существует лишь какая-то абстрактная цифра плана общих продаж. Не регламентировано числа звонков, визитов, которые должен сделать один менеджер. Не составлен план работы менеджера на неделю, на рабочий день. Итоги работы отдела продаж подводятся раз в месяц. В конце месяца, при отсутствии четкого ежедневного, понедельного плана, руководитель отдела продаж видит, что продаж меньше, чем должно быть, и находит этому какое-нибудь подходящее объяснение. Но и просто наличие планов, реглaментов продаж и стандартов не приводит автоматически к увеличению объемов продаж, потому что как показывает опыт даже те планы, которые менеджеры по продажам составляют сами для себя, не выполняются. Для того чтобы обеспечить их выполнение необходима соответствующая мотивация.

Данный тип организации отдела продаж напоминает старый бородатый анекдот: «А если ветер не подует и бананы сами с неба не упадут, значит, неурожай». И руководители отделов продаж начинают придумывать объяснения, почему неурожай: у клиентов деньги кончились, кризис в стране, конкуренты демпингуют, наш продукт вдруг стал плохой; да все, что угодно.

ИТАК, как я и обещал, раскрываю ПРИЧИНУ ПАРАДОКСА:
Все так происходит и продолжает происходить именно так только лишь потому, что любому трудно признавать свои ошибки, признаться в своей некомпетентности.
• Менеджерам по продажам сложно признать, что они не выполняют план по звонкам, визитам к клиенту
• Руководитель отдела продаж не хочет признавать то, что он недостаточно часто и плотно контролирует персонал отдела продаж
• Собственник не хочет признавать того, что система и схема продаж, которую он использует, неэффективна, а его персонал плохо работает.
Признавать собственные ошибки чрезвычайно тяжело. Поэтому, когда кто-то «умный» придумывает объяснения не высокому уровню продаж, все с радостью соглашаются. «Ветер не подул – потому и неурожай».

И именно поэтому собственники бизнеса так любят начинать работу над ростом продаж с обучения менеджеров по продажам, а не с пересмотра конструкции существующей системы продаж. По сути, они просто перекладывают ответственность со своих плеч на плечи менеджеров, на нижний уровень в продажах. То же самое типично и для руководителей отделов продаж. Вместо того чтобы признаться, что их менеджмент ненадлежащего качества, или попросту отсутствует, они еженедельно или ежемесячно устраивают собрания для своих менеджеров, на которых хвалят себя, рассказывая, какие чудеса в продажах они совершали в свои годы.
Таким образом, чтобы увеличить объем продаж, все уровни должны признать свои ошибки и сделать соответствующие выводы. Чем быстрее это будет сделано, тем проще и эффективней будет работа над увеличением объемов продаж в данном бизнесе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Мы рассмотрели различные способы увеличения продаж. Можете сами выбрать тот, который, как вам кажется, подходит вашей компании лучше всего. На мой взгляд, самый простой и эффективный способ роста продаж – внедрение регулярного менеджмента, то есть регламентов работы менеджеров по продажам с целью осуществления контроля над количеством проделанной работы, над количеством звонков и визитов к клиенту.
И в заключение статьи ещё раз отметим, что среди указанных способов увеличения объема продаж нет ни одного нового. Как, впрочем, ничего принципиально нового в моделях продаж не появилось за последние 150 лет. Суровая правда жизни в том, что пока вы не «оцифруете» ваши продажи, пока вы не ведёте динамики объема продаж – вы не увидите, а, значит, не поймёте как можно эффективно увеличить объём продаж.
ист

P.S. Если Вы хотите узнать как можно больше о продажах, и увеличить Вашу прибыль многократно, очень рекомендуем пройти базовый аудит.
Базовый аудит позволит Вам выявить “узкие” места, через которые утекает Ваша прибыль.

Если Посчитаете, Что Эта Статья Может Быть Полезна Вашим Друзьям – Поделитесь Ей В Социальных Сетях!
Вам Не Сложно, Им Полезно, Мне Приятно
А если у Вас, к тому же, есть своё мнение по теме этой статьи,
буду рад его «услышать» в комментариях

Популярность: 18%

Рейтинг:

(Еще не оценили)

 Loading ...